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院外控销火了!医疗器械成重点品种

受两票制、医保控费、药占比、零加成等政策影响,等级医院的临床销售模式困难重重。

 

  处方外流、处方共享、电子处方等利好政策,使得院外处方和院外控销模式突然走红。

 

  其实,院外处方由来已久,早在90年代就伴随着医药行业发展而产生,最早当医院没有规范管理科室医生的处方行为时,早有一批药商把药品(保健品)陈列在院外附近的药店,通过做科室医生的客情对合适患者处方,带动药品的销量。

 

  2003年前后随着药品招投标的规范,医保报销制度的完善,医院因自身利益驱动,设置各种门槛限制处方外流,院外处方进入低迷期。

 

  即使这样自2004年到目前,院外处方一直存在着五大品类的销售,无论在模式还是在方法上,八仙过海,各显神通。

 

  第一品类,特殊医学用途配方食品,如婴幼儿配方奶粉,用于牛奶蛋白过敏体质的婴幼儿长期食用,雀巢、雅培等都有自营团队专销这一类特医食品,通过医生处方,建立数据库,对患儿提供长期的服务。

 

  第二品类,海外代购的丙肝及癌症药品。5月1日起国务院对进口癌症药品实施零关税,当然是为解决看病贵问题,但背后还有“海淘”癌症药品尤其是印度仿制药的乱象等问题,印度仿制药形成的院外销售链条在行业内已经是公开的秘密。

 

  第三品类,流标的处方药。对在临床销售多年的一些产品,受限招标最高报价,放弃局部省份市场,转而以院外处方为主,因多年形成的处方习惯,院外依然有很可观的销量。

 

  第四品类,血液制品。人血白蛋白、静注人免疫球蛋白等血液制品,临床上用于重症疾病、感染疾病、免疫缺陷或自身免疫疾病的一线治疗用药,长期受到行业严格监管,血浆采集量远远低于市场需求,一直是刚需品种,但医院带票采购的价格又高于最高零售价,导致医院没有动力销售这类产品,院外药店零售比比皆是,血液制品院外销售规模巨大。

 

  第五品类,家用医疗器械。医院没有出售家用医疗器械的业务,一是相比药品、耗材、试剂,量小,二是维修等售后服务不能保障,但从医院院内治疗延伸到家庭治疗服务的角度,又是必不可少,所以导致家用医疗器械成为最早院外销售的品类之一。

 

  家用医疗器械的3大代表:

 

  1、血糖仪。强生、雅培、罗氏最早进入国内,在医院渠道占据90%市场份额,零售终端占据50%市场份额,近几年随着血糖仪家用化趋势明显,国内本土企业三诺、怡生反扑抢占零售市场,外企品牌零售份额逐年下降,但依然牢牢占据医院渠道的大部分市场份额。而通过医生教育,护士推荐,部分甚至违规套医保报销,正是血糖仪院外销售的法宝。

 

  2、雾化机。德国百瑞最早进入国内市场,与阿斯利康的雾化药物捆绑销售,拓展院内雾化治疗市场,因而建立了极高的医生认知度,医生处方或推荐百瑞雾化机,甚至直接可以找厂商业务员个人拿货,随着雾化的家庭普及,医生不再刻意推荐患者某一品牌,但因为雾化机没有统一的质量标准,良莠不齐,导致了家庭雾化治疗的难题。

 

  3、呼吸机。呼吸慢病如鼾症、慢阻肺患者的家庭治疗需要,又需要专业的操作示范和引导,以及完善的售后服务,飞利浦、斯百瑞等呼吸机品牌依靠院外销售,一直保持着不俗的业绩增长。

 

  上述五大品类和3大家用医疗器械,因疾病治疗的刚需,即使没有客情,没有推广,科室医生也会处方,也会推荐,天然存在着院外处方的基因。

 

  比较而言,目前主流的院外处方销售,或以药品为主,或以功能性保健品为主,或游兵散勇,或成建制的团队,或成规模的企业组织,全国性销售的企业有7、8家,如河南锦华、江西杏林白马等,区域性销售企业和自然人非常多,这些是从产品出发,通过医药代表教育医生,处方到院外药店购买,从而完成整个销售闭环。

 

  随着更多院外处方利好政策的落地,未来院外控销模式的发展趋势有以下五种:

 

  1、便民药房、自费药房、DTP药房兴起。零加成后医院收入锐减,政府药品差价补贴不到位和医保资金不及时,都会促使医院千方百计开办自费药房、便民药房,这些或在院内,或在院外,都会逐渐代替门诊药房,不需要招投标,没有药事会把关,准入门槛降低,但零售返点将会居高不下。

 

  DTP药房实际上是典型的承接院外处方外流的院边店,是延续慢病、重症、罕见病患者药事服务的入口之一,国药、上药、华润、上市药企、传统连锁药店以及医药电商企业纷纷布局。

 

  2、医药代表转型院外是必然。虽然面临众多转型选择,但医药代表转型院外控销,承接原有的资源和优势,依然发挥着产品到医生之间的桥梁作用,不用:沪ICP备14029158号-1
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